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伊利的市場(chǎng)細(xì)分篇一
今天的中國(guó)是一個(gè)處處孕育著奇跡的地方，七年前沒有人會(huì)想到在內(nèi)蒙古的呼和浩特會(huì)成為今天中國(guó)的乳都，更沒有人想到僅在這七年間就在中國(guó)乳業(yè)第一龍頭-伊利的身邊迅速崛起了另一個(gè)完全可以與她抗衡的巨人-蒙牛。兩家企業(yè)從液態(tài)奶打到冰淇淋從銷售而比到納稅額，占所一團(tuán)。作為一個(gè)內(nèi)蒙古人，也因?yàn)橐晾膳Ｒ恢本驮谖覀兩磉叄虼宋覍?duì)這兩家企業(yè)有很濃厚的興趣，所以本文在以下部分中將分別從企業(yè)概況（組織管理制度）、企業(yè)文化、品牌、創(chuàng)新能力幾個(gè)方面對(duì)這兩家企業(yè)作對(duì)比分析。因?yàn)楸救藢W(xué)識(shí)淺薄，不懂更多的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)知識(shí)，所以只是對(duì)現(xiàn)有材料作一下分析，完全是興趣驅(qū)動(dòng)。淺陋之處請(qǐng)多指正。
伊利建立于1993年2月18日，目前已成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品系列最為齊全并在內(nèi)蒙古、北京、天津、上海、黑龍江、河北、陜西、廣東、新疆等地?fù)碛卸鄠€(gè)生產(chǎn)基地的中國(guó)第一乳業(yè)企業(yè)，其奶源基地的建設(shè)帶動(dòng)了100萬農(nóng)民脫貧致富。其2006年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入：163.39億元，高居國(guó)內(nèi)榜首。蒙牛于1999年8月成立，首任董事長(zhǎng)兼總裁牛根生曾在伊利供職15年，最高職位曾做到副總裁為伊利第二把手，后受排擠而出走。蒙牛建成7年時(shí)間內(nèi)，業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。直接發(fā)展奶農(nóng)30萬戶，也已在全國(guó)多個(gè)地區(qū)建立生產(chǎn)基地。2006年直接銷售收入162.46億元。7年來實(shí)現(xiàn)了直接投資回報(bào)率4000%，創(chuàng)造了乳業(yè)界世界第一的增長(zhǎng)速度。兩家企業(yè)作為標(biāo)志性的大型企業(yè)，都擁有著一流的先進(jìn)管理體制和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，蒙牛是利樂公司列出的世界樣板工廠，伊利則在多年實(shí)力積累下?lián)碛兄鴺O強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。雖然蒙牛是私企伊利是國(guó)企但都是現(xiàn)代的股份制企業(yè)，同時(shí)作為中國(guó)的企業(yè)都具有具中國(guó)特色--黨組織、工會(huì)等等，蒙牛還有民兵組織，這些組織都發(fā)揮著相應(yīng)的良好作用。所以從企業(yè)硬件設(shè)備看來兩個(gè)企業(yè)都為自己的發(fā)展和未來競(jìng)爭(zhēng)提供了良好的條件。所以比較兩個(gè)企業(yè)關(guān)鍵還在于軟環(huán)境。
在企業(yè)文化方面，兩家公司有較多的不同。也許我們會(huì)擔(dān)心蒙牛這樣快速發(fā)展會(huì)導(dǎo)致其在企業(yè)文化建設(shè)上有所缺失，但事實(shí)恰恰相反，在發(fā)展初期蒙牛就請(qǐng)了專業(yè)化的咨詢公司幫助其制定企業(yè)文化，并對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)地企業(yè)文化培訓(xùn)，并在整個(gè)蒙牛發(fā)展過程中不斷更新完善以適應(yīng)蒙牛的迅速壯大。我們可以想象正是這樣一個(gè)良好的企業(yè)文化氛圍保障了蒙牛在飛速發(fā)展中不出現(xiàn)偏差，如今蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)已成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)。反觀伊利在這方面做的就不那么好了。蒙牛剛剛創(chuàng)立后的幾年得到了一個(gè)很好的發(fā)展期，這在某些方面也得利于伊利在那一段時(shí)間內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)問題而停滯不前，直到潘剛上任后才重新整合伊利，集中精力致力于企業(yè)的快速發(fā)展，伊利的企業(yè)文化雖然也較成體系但始終未能像蒙牛那樣發(fā)揮重大作用。但如我們所知，企業(yè)文化是需要積累沉淀的，百年企業(yè)不僅需要活力更需要深厚的內(nèi)功，所以在企業(yè)文化上他們都還有很長(zhǎng)的路要走。
品牌效應(yīng)方面我認(rèn)為從國(guó)際知名度來講蒙牛更為出色，在國(guó)內(nèi)知名度來講伊利更占優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)企業(yè)都具有很好的美譽(yù)度。伊利更多的是展現(xiàn)出質(zhì)樸成熟的效應(yīng)，而蒙牛的風(fēng)格更多的是富于活力。品牌效應(yīng)的營(yíng)造上將在創(chuàng)新中講到。但我們也不得不承認(rèn)雙方于國(guó)際知名的食品企業(yè)相比在品牌效應(yīng)上有相當(dāng)大的差距。
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，具有重要地位，也是我著重想說的。首先從產(chǎn)品創(chuàng)新上來講。伊利多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上積累了相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，在高附加值的冰淇淋業(yè)務(wù)方面，伊利每周推出一個(gè)新產(chǎn)品，2006年的冷飲系列產(chǎn)品收入達(dá)到22.81億元，同比增長(zhǎng)46.97%，連續(xù)12年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。作為后起之秀的蒙牛在這方面也表現(xiàn)不俗。其開發(fā)的特倫蘇系列牛奶獲得四年一屆的國(guó)際乳業(yè)大會(huì)創(chuàng)新獎(jiǎng)，是亞洲第一家獲獎(jiǎng)企業(yè)。特倫蘇可以說是中國(guó)乳制品高端市場(chǎng)的占領(lǐng)產(chǎn)品，確實(shí)是一項(xiàng)重大創(chuàng)新。伊利在其后也推出了相應(yīng)的金典系列，但無論在氣質(zhì)上和效果上都過與流俗，遠(yuǎn)遜于特倫蘇，近來伊利又推出了有機(jī)奶和舒化奶。不過如我們目前所看到的，即使是蒙牛也未能使我國(guó)乳制品高端市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，很遺憾兩家企業(yè)在高端市場(chǎng)的開發(fā)推廣方面做的都不出色，但特倫蘇畢竟開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域。我認(rèn)為兩家企業(yè)在主打產(chǎn)品的創(chuàng)新上都做得還不足，開發(fā)出一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典主打產(chǎn)品的能力還欠缺不少。另外兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有一種現(xiàn)象是常見的即一家開發(fā)出來新產(chǎn)品后另一家會(huì)馬上跟上開發(fā)出相似產(chǎn)品，那么如何保住先開發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)重要問題。這方面有一個(gè)案例，最初開發(fā)出干吃奶片的是伊利，但其后蒙牛迅速跟上并大量占領(lǐng)市場(chǎng)，最后伊利放棄了干吃奶片的生產(chǎn)。其次是營(yíng)銷創(chuàng)新能力。應(yīng)該說蒙牛的迅速發(fā)展得益于其超凡的品牌營(yíng)銷能力。在創(chuàng)業(yè)初期蒙牛在處理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的關(guān)系時(shí)，都盡量保持低調(diào)和形成競(jìng)合的形象，在廣告宣傳上，刻意高調(diào)地和伊利牽扯在一起，喊出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，“向伊利學(xué)習(xí)”的標(biāo)語也印上了蒙牛產(chǎn)品的包裝，倡導(dǎo)共建乳都。2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來，“我們捐贈(zèng)1000萬”。2001年6月，蒙牛又以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時(shí)的另一個(gè)廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨……，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”；2003年，非典肆虐，蒙牛累計(jì)捐款物資1000多萬元，并推出公益廣告“保護(hù)自己、關(guān)愛他人”；同在2003年，攜神舟五號(hào)之勢(shì)再次加深消費(fèi)者對(duì)“蒙?！钡挠洃?，同時(shí)以“中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)“的主題情感訴求再次豐富了“蒙?！钡钠放苾?nèi)涵，打造“航天員專用”，以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求、“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，以一種全新的形象走進(jìn)人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費(fèi)群體，2005年，蒙牛借助湖南臺(tái)“超級(jí)女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象，且極大得到大中學(xué)生等青年人群的認(rèn)同；借助連戰(zhàn)訪華，推出“祖國(guó)統(tǒng)一，是全球華人的共同愿望”。而同期的伊利就遜色很多。但近來伊利先是獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格繼而拿到央視黃金時(shí)段廣告權(quán)，可見在蒙牛競(jìng)爭(zhēng)的刺激下伊利已開始在品牌塑造的各方面全面出擊。當(dāng)年可口可樂公司曾利用與奧運(yùn)會(huì)合作的契機(jī)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，這次伊利如何用好奧運(yùn)契機(jī)，蒙牛又如何頂住沖擊將會(huì)是值的期待的一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。
以上是我做的一些簡(jiǎn)單的比較，在查找資料的過程中我還有以下幾點(diǎn)感悟：
一是在今天的中國(guó)不僅只有新興的it界或像金融這樣的產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造資本神話，今天中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正給所有行業(yè)提供著創(chuàng)造神話的機(jī)會(huì)。而蒙牛的飛躍發(fā)展在一定程度上也是容易解釋的，牛根生曾是伊利第二把手，他出走時(shí)同時(shí)帶走了一大批伊利干將，這不能不說是伊利的錯(cuò)誤，同時(shí)也揭示了蒙牛雖是新興公司卻在各方面都成熟干練的原因。更值得注意的是牛根生曾因被排擠而被迫在北大進(jìn)修很長(zhǎng)一段時(shí)間，可能正是在人生已經(jīng)登上過頂峰之后這一段時(shí)間的沉靜凝思之才使得他能夠總結(jié)回顧以前，從而爆發(fā)出了更大的力量。
其二是作為目前已經(jīng)處于中國(guó)乳業(yè)前兩名的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，二者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度上有著較大差異。在百度的伊利吧和蒙牛吧里我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛吧里罵蒙牛的人很多同事都是支持伊利的，而伊利吧里卻不純?cè)谶@樣的狀況，可見從員工的態(tài)度上伊利更為敵視蒙牛，而同時(shí)一方面是蒙牛不斷以增長(zhǎng)業(yè)績(jī)展示出即將超越蒙牛的姿態(tài)，另一方面是伊利不斷強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)第一，一個(gè)人或企業(yè)應(yīng)以什么樣的心態(tài)面對(duì)來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？令人深思，尤其是大師或是大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
用楊過和郭靖做個(gè)比喻正合適，一個(gè)是意氣風(fēng)發(fā)又實(shí)力不凡的江湖新秀，另一個(gè)是橫貫江湖功底深厚的江湖大俠，更有趣的是如今的伊利在蒙牛的強(qiáng)大攻勢(shì)下已轉(zhuǎn)過身來開始全面迎戰(zhàn)了，中國(guó)乳業(yè)界未來幾年內(nèi)確實(shí)將上演一場(chǎng)力量沖突資源整合格局重配的惡戰(zhàn)。
伊利的市場(chǎng)細(xì)分篇二
對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。
我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。
第一回合奶粉出問題
8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報(bào)?！暗?dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。
在這個(gè)過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。
對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。
問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。
既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。
在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。
投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。
17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。
對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。
在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。
第三回合：沉默之后的回應(yīng)
無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。
在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。
在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。
第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤
9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。
另據(jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。
在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。
伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5s原則
速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。
承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。
真誠溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。
系統(tǒng)運(yùn)行原則：
在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。
臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。
個(gè)人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。
一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？
蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測(cè)手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。
盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。
除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：
1.采購全新檢測(cè)設(shè)備，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。
2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國(guó)外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。
3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。
4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。
5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。
6.定期召開新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪。
7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。
8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。
9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展。
10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。
11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。
12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。
13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。
14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>
15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。
16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。
17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。
18.回購公司股票，讓投資人找回信心。
19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。
20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場(chǎng)的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過快、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。
真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。
不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場(chǎng)自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。
從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)
近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)，隨后，國(guó)家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。
在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。
另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。
應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。
這個(gè)世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。
處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。
危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。
不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。
三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙牛“大品牌要負(fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。
危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。
伊利的市場(chǎng)細(xì)分篇三
在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品很難做到使每一位消費(fèi)者都滿意。消費(fèi)者各有所好。他們不會(huì)都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學(xué)就讀或喜歡看同一部電影。針對(duì)這一現(xiàn)象，廣告人就得從市場(chǎng)細(xì)分開始。
市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)相同的需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。以化妝品為例，不同年齡的人對(duì)化妝品的需求是不同的，不同季節(jié)對(duì)化妝品需求亦不同的。兒童的皮膚細(xì)膩、柔嫩、易過敏；青年女性大多愛美、時(shí)髦；中年婦女需要祛除皺紋和色斑；冬天氣候干燥，需要潤(rùn)膚養(yǎng)顏，夏天陽光毒辣，防曬保濕，為迎合這些不同需求企業(yè)都會(huì)開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，這就是市場(chǎng)細(xì)分。然后，公司可以判斷出能為他們創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象，這就是他們的目標(biāo)市場(chǎng)。公司為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位，它的性能要能夠給消費(fèi)者帶來核心利益。例如，沃爾沃(volvo)確定他們的目標(biāo)市場(chǎng)是那些把安全作為第一考慮的購買者。因此，公司應(yīng)仔細(xì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后為其量體裁衣制定計(jì)劃。
1純牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用國(guó)際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)，不破壞牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的前提下，低溫蒸發(fā)部分水分，使口味更香濃。這是專門針對(duì)普通人推出的新產(chǎn)品。
2高鈣低脂牛奶：采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同時(shí)又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會(huì)發(fā)胖。它針對(duì)的是減肥人群。
3早餐牛奶：這種產(chǎn)品在純牛奶的基礎(chǔ)上，融人了雞蛋和核桃粉，經(jīng)過科學(xué)工藝精制而成。它讓營(yíng)養(yǎng)得到更充分的吸收，同時(shí)也大大減少了乳糖不耐癥的發(fā)生。
5．酸酸乳：在鮮牛奶基礎(chǔ)上，添加益菌因子和檸檬酸，能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長(zhǎng)20%，能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)b族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。
6．真果粒：牛奶加草莓果粒，含水果膳食纖維，讓你身體健康平衡。
7．未來星非凡少年：牛奶加?；切?，使人頭腦更輕松，是少年兒童快樂成長(zhǎng)好伙伴。
產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品特點(diǎn)及構(gòu)成品牌定位
市場(chǎng)定位
（目標(biāo)消費(fèi)群）
純牛奶
剛開始為小孩，后來擴(kuò)展到一般人
高鈣低脂牛奶
脫脂高纖維，吃飽喝足不會(huì)增加脂肪
喝出漂亮，喝出好身材
中老年人和青年女性
早餐牛奶
牛奶、雞蛋與核桃粉，空腹即飲
營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到
上班族
高鈣牛奶
牛奶、維生素d3、乳酸鈣，能增加睡眠，并且增加骨骼的硬度和結(jié)實(shí)
喝好才能睡的好
老年人、補(bǔ)鈣族
酸酸乳飲料
鮮牛奶添加益菌因子和檸檬酸，能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)b族維生素合成。
酸酸甜甜就是我十幾歲的女生
真果粒
牛奶、草莓果粒，含水果膳食纖維
牛奶加果粒，每“?！庇行乱?/p>
愛美的年輕女性
未來星非凡少年
牛奶加?；切牵瑢W(xué)習(xí)起來更輕松
快樂成長(zhǎng)好伙伴
少年兒童
伊利的市場(chǎng)細(xì)分篇四
內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖?guó)乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌?chǎng)占據(jù)著半壁江山。本項(xiàng)目組從乳品流通角度對(duì)“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對(duì)伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動(dòng)、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。
一、資源驅(qū)動(dòng)
本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢(shì)。
伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額，當(dāng)占有更高的相對(duì)市場(chǎng)份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)業(yè)特性看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時(shí)廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長(zhǎng)富公司達(dá)到了30%，相比之下，長(zhǎng)富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展為以提高市場(chǎng)占有率為重要目標(biāo)，因?yàn)樽非蟾叩氖袌?chǎng)份額是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢(shì)也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，在銷售收入與利潤(rùn)之間采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性定價(jià)策略，用降價(jià)來獲取更多的市場(chǎng)份額。伊利和蒙牛在北京市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
提高市場(chǎng)占有率能有效降低費(fèi)用占銷售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤(rùn)率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長(zhǎng)超過廣告投入的增長(zhǎng)，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個(gè)企業(yè)所重視。因?yàn)楸３州^高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。因而，如何提高市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。
二、品牌塑造
近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長(zhǎng)。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長(zhǎng)，排名也上升至全國(guó)行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值的品牌，力爭(zhēng)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)?！懊膳！眲t打算用5年－10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛”的設(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國(guó)務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國(guó)乳都”這個(gè)“金字招牌”。
隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對(duì)質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢(shì)?！耙晾逼放苾?yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對(duì)企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報(bào)告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動(dòng)搖的品牌地位。
蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過對(duì)企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識(shí)到：轟動(dòng)效應(yīng)常常給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對(duì)產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。
三、供應(yīng)鏈改進(jìn)
隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對(duì)劣勢(shì)，而且產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉到達(dá)我國(guó)東南地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，鮮奶、酸奶市場(chǎng)發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價(jià)做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價(jià)格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場(chǎng)和連鎖超市的營(yíng)銷工作已不現(xiàn)實(shí)。
去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)劃為一個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個(gè)事業(yè)部在各地區(qū)市場(chǎng)設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)零售終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營(yíng)銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。
四、集群效應(yīng)
蒙牛的成長(zhǎng)是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長(zhǎng)帶來社會(huì)資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長(zhǎng)企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，如大批量購買原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊(duì)伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。
集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場(chǎng)和技術(shù)的變化，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國(guó)的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。
