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百事可樂公司營銷策略分析案例篇一
2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國市場的第30個(gè)年頭。三十而立
正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說，百事集團(tuán)在中國的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團(tuán)在中國20多個(gè)城市建立了30多家灌裝廠、1家獨(dú)資濃縮液廠、5家食品廠和8個(gè)農(nóng)場，員工多達(dá)3萬人。
而未來3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國內(nèi)地市場業(yè)務(wù)的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國成為百事集團(tuán)海外第一大市場，也是最重要的市場之一。
品牌新主張：渴望就是力量
從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。
2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關(guān)舉辦百事可樂新品牌主張發(fā)布會。通過3d投影，一條藍(lán)色巨龍?jiān)诰佑龟P(guān)長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點(diǎn)亮烽火臺時(shí)，“渴望就是力量”六個(gè)大字閃耀于長城之上。
居庸關(guān)自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢險(xiǎn)峻，但更多是對它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。
與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實(shí)的行動，通過一個(gè)個(gè)小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會現(xiàn)場，百事大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個(gè)普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個(gè)自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個(gè)創(chuàng)意，在旅行的同時(shí)，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個(gè)小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因?yàn)檫@個(gè)渴望，無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會。”
李自強(qiáng)告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個(gè)‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)’的平臺，鼓勵(lì)他們勇于實(shí)現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動。”
營銷年輕族群
“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費(fèi)者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營銷效果。”李自強(qiáng)說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營銷的出發(fā)點(diǎn)?！?/p>
不同于發(fā)達(dá)國家市場，中國市場呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在其他國家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時(shí)間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字dv時(shí)代。
面對如此開放和多元化的市場，李自強(qiáng)說：“我們希望消費(fèi)者不把百事可樂當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費(fèi)者的追求。追求有兩個(gè)層面，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是物質(zhì)需求。百事要了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點(diǎn)就是傾聽消費(fèi)者反饋的聲音?！?/p>
“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費(fèi)心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費(fèi)者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個(gè)非常特別的團(tuán)隊(duì)—青少年顧問團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個(gè)非常年輕、有活力的團(tuán)隊(duì)，他們每個(gè)人都是百事最生動的消費(fèi)者與導(dǎo)演?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以在第一時(shí)間表達(dá)他們對產(chǎn)品的喜好。然而，未來在營銷方面的最重要著眼點(diǎn)還是開放。百事可樂搭建的開放平臺，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)屬于年輕人的平臺。他們想在這個(gè)平臺上干什么，百事可樂就會幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺之前，安豬只能自己一個(gè)人背一公斤文具。通過開放平臺，利用百事可樂的媒體資源，安豬一個(gè)人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費(fèi)者越近，就越能讓百事可樂變成消費(fèi)者的朋友?！崩钭詮?qiáng)說。
百事可樂實(shí)施本土化戰(zhàn)略一直很成功，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
李自強(qiáng)：對消費(fèi)者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內(nèi)心世界的聲音。不能簡單地把本土化狹窄地定義在某個(gè)地方，認(rèn)為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費(fèi)者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品選擇，讓他們有多元化的精神追求。
百事中國采用了多元化品牌策略，不僅僅生產(chǎn)可樂，還有其他產(chǎn)品。在推廣方面也采用本土化創(chuàng)新策略，讓消費(fèi)者看到百事的產(chǎn)品、百事的廣告就產(chǎn)生一種親和力，這是百事根植中國的營銷手法之一。
為此，百事采用了獨(dú)具特色的音樂營銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動式的溝通模式。好聽的旋律，打動人心的歌詞，是品牌與消費(fèi)者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。
為了更符合中國人的口味，百事中國近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，比如針對中國消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。
尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2011年，中國已成為全球第二大創(chuàng)新試驗(yàn)基地，近幾年中國市場“健康食品”的增長速度遠(yuǎn)高于碳酸飲料和油炸食品。
中國食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢
國飲料市場很大，會成為全世界最大的市場。在這個(gè)龐大的市場上，最重要的發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)對百事非常重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前消費(fèi)者僅僅是消費(fèi)者，有了互聯(lián)網(wǎng)之后消費(fèi)者的身份開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者既可以是一個(gè)媒體，也可以是百事可樂的明星，同時(shí)還可以扮演百事可樂市場總監(jiān)的角色。
百事在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯(lián)網(wǎng)平臺不屬于百事，完全是中國年輕人的陣地，我們的心得是互聯(lián)網(wǎng)“越放得開，和消費(fèi)者走得越近”。
過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創(chuàng)”活動，給年輕人提供開放的平臺，讓他們提交廣告創(chuàng)意，百事出錢將好的創(chuàng)意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上讓消費(fèi)者投票，把得票最多的廣告印制在百事可樂的易拉罐上。這就是開放平臺的一種。
中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點(diǎn)是給消費(fèi)者提供更加開放的平臺。
面對互聯(lián)網(wǎng)的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內(nèi)心世界，引領(lǐng)他們的需求，引起他們內(nèi)心的共鳴。
外貿(mào)博客營銷第一人:
百事可樂公司營銷策略分析案例篇二
百事可樂公司分析
一、公司概況簡介
百事可樂公司于1902年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148 個(gè)國家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排
球等以及其他體育用品。
二、發(fā)展歷程
百事可樂公司最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1965年，與休閑食品巨頭菲多利(frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(pizza hut)、taco bell和肯德基(kfc)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。
為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、taco bell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（tricon global, 現(xiàn)公司名為yum!）。1999年，百事公司將百事可樂灌裝集團(tuán)(pbg)分離上市，以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。
在將非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)剝離的同時(shí)，百事公司也陸續(xù)收購或并購了多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在專業(yè)化的道路上不斷深入。1998年，百事公司全盤收購了世界著名的tropicana果汁飲料公司。2000年，百事公司收購sobe飲料公司，推出一系列自然口味的健康飲品。2001年8月，經(jīng)歐盟委員會和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會批準(zhǔn)，正式與世界著名的食品公司quaker公司合并。通過此次收購，將占有美國運(yùn)動飲料市場絕對份額、被稱為“美國生活的一部分”的佳得樂（gatorade）品牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。合并后的百事公司，重點(diǎn)發(fā)展需求強(qiáng)勁的休閑食品和飲料業(yè)務(wù)。
百事公司還通過與一些全球知名品牌建立伙伴關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)能力。1992年，百事公司與thomas 結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓(lipton)茶，并于2003年將這一北美市場最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。
百事公司于2007年宣布對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將此前由百事北美公司和百事國際集團(tuán)組成的兩個(gè)部門劃分為三個(gè)主要運(yùn)營部門，即百事美洲食品公司(paf)、百事美洲飲料公司(pab)和百事國際集團(tuán)(pi)，以使公司能夠繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，并更加充分地發(fā)揮高級領(lǐng)導(dǎo)人員的才能。歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。如今，公司在碳酸飲料、非碳酸飲料、休閑食品等領(lǐng)域發(fā)展均衡，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。2005年12月初，百事公司股價(jià)攀升，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，歷史上首次超過主要競爭對手市值，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。
三、環(huán)境分析（swot）
（一）優(yōu)勢
1.強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌，世界五百強(qiáng)企業(yè)； 2.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力； 3.強(qiáng)有力的營銷體系； 4.百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展； 5.百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事”運(yùn)動系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額； 6.百事公司主要以百事可樂為市場優(yōu)勢競爭產(chǎn)品： a百事可樂強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢； b傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往別出心裁
c有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營銷； d百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費(fèi)者； e良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。
（二）劣勢
1.組織龐大,管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤； 2.消費(fèi)者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；
3.消費(fèi)者最后使用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(會出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)情形)； 4.劣勢來源主要是對手可口可樂：
a百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈； b可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；
c可口可樂產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時(shí)尚” ；
d可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多250ml；
e百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價(jià)值，產(chǎn)生最大利潤。
（三）機(jī)會
1.1998年，百事公司與世界鮮榨果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司（tropicana products inc.）合并；
2.2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的sobe飲料業(yè)務(wù)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品；
3.2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名的桂格（quaker oats company）公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍；
4.百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個(gè)公司還相對比較年輕；
5.百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛 － 從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全；
6.國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；
7.2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登《財(cái)富》雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年《商業(yè)周刊》評選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的品牌價(jià)值位列第22位；2007年，百事公司位列全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位；
8.2003年，百事運(yùn)動（pepsi sports）橫空出世，定位為國際時(shí)尚運(yùn)動品牌。2004年，百事運(yùn)動在中國建立15個(gè)營銷中心，強(qiáng)化服務(wù)；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “this is pepsi”終端革命，全力打造完美售點(diǎn)。同年，百事運(yùn)動成為國際調(diào)查公司ac尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。
（四）威脅
1.百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實(shí)際上很困難；
2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量要大于百事可樂； 3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意；
4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時(shí)候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；
5.百事制作了一項(xiàng)很有利市場競爭的百事運(yùn)動，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當(dāng)今的運(yùn)動品牌之多，nike、adidas等等世界著名運(yùn)動品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當(dāng)困難，更何況百事運(yùn)動的價(jià)格也比較貴，相比之下，這樣的價(jià)格何不買nike或adidas。
四、百事中國公司
1981年，受中國改革開放政策的鼓舞，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。1995年，百事（中國）投資有限公司成立，總部設(shè)在上海。
在飲料方面，百事已在中國20個(gè)城市設(shè)立了21家灌裝廠和1家濃縮液廠，投資總額超過10億美元；在休閑食品方面，從1993年正式進(jìn)入中國，截至2006年10月，百事在華共有4家食品生產(chǎn)廠，5個(gè)農(nóng)場，總投資超過1億美元。近五年來，百事中國共上繳國家利稅47億元人民幣。百事公司在中國經(jīng)營的主要品牌包括：百事可樂、美年達(dá)、七喜、七喜勁檸，激浪、百事輕怡、百事輕檸、佳得樂、樂事薯片、都樂鮮榨果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、純果樂果汁、美年達(dá)雪葩、新益代清爽豆飲等等。
時(shí)至今日，百事公司已在中國成立了數(shù)十家合資、合作、獨(dú)資企業(yè)和項(xiàng)目。百事中國在華員工超過1.5萬人、提供間接就業(yè)機(jī)會，包括服務(wù)商、供應(yīng)商與分銷商達(dá)15萬人以上。截止2006年底，在百事公司投資中國25周年之際，百事中國已成為百事國際集團(tuán)（飲料）第一大市場，也是百事公司全球最重要的市場之一。
五、小結(jié)
一個(gè)成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時(shí)溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時(shí)候，要時(shí)刻把握市場的最新動態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場的需要。百事可樂公司在發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅時(shí)，就分析本企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，以此來確定百事公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、從而制定相應(yīng)的營銷策略。不僅如此，百事公司對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都花了大手筆，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和包裝。而且，百事可樂的價(jià)格基本上都保持在固定的水平線上，穩(wěn)固它的銷量。在百事可樂公司的發(fā)展中，我們可以拭目以待，看看百事如何在產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，繼續(xù)他的百年輝煌！
經(jīng)濟(jì)二班 徐茜怡 2011127211
百事可樂公司營銷策略分析案例篇三
廣告的作用
就日常消費(fèi)品而言廣告營銷應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時(shí)，針對不同的淡、旺季還要住重點(diǎn)集中投放；設(shè)法利用一切可以利用的廣告營銷方式吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，增大收眾群體消費(fèi)意識；保持廣告營銷的連續(xù)性與一致性；
四、注意媒體宣傳的多樣性；各抓期廣告營銷在活動內(nèi)的連續(xù)性及與主體廣告內(nèi)容的一致性；自身營銷廣告的獨(dú)特性，與對手形成鮮明反比及不同。
廣告使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在。使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用，使他們在心態(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品。最后，促成他們的購買行動廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購買商品的概率隨之增加
一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需
廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。
俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。
二、激發(fā)需求，增加銷售
一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。曾有這樣一個(gè)事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。
三、促進(jìn)競爭，開拓市場
大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購買地點(diǎn)、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能
使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。
提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動競爭，開拓市場。
1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時(shí)至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會達(dá) 150,000個(gè)。
百事可樂，是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌。進(jìn)入中國市場二十幾年來，以其不同凡響的運(yùn)營攻略創(chuàng)造出了巨大的成功。站在新時(shí)代的前沿，讓我們審視一位不屈不撓、勇于創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者——百事可樂在中國市場的運(yùn)營策略，他的成功或許會為我們帶來有益的啟迪。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì) 80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。本文從百事與可口可樂近百
年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢。同時(shí)這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。
首先，可樂是一種經(jīng)驗(yàn)品，因此巨額的廣告支出僅僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。正像納爾遜指出的那樣：“對經(jīng)驗(yàn)品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品在做廣告而已?！保ā陡呒壆a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》272頁）然而僅僅是這樣，對于百事而言并不足夠。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產(chǎn)可樂的企業(yè)而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個(gè)“第一”所創(chuàng)造的無形價(jià)值成為了百事可樂 進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。在這一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂 的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略。
最初在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。
20世紀(jì)90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本：“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。
1998年，百事成立百年之際。百事適時(shí)地推出一系列的行銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” mtv為情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，同時(shí)“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的公關(guān)活動，再加之珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。
郭富城同珍妮?杰克遜聯(lián)袂出演的 “渴望無限” 主題廣告片，是百事近年的又一廣告力作。這部廣告片投資巨大、場面恢宏，歌曲“渴望無限”由珍妮?杰克遜作曲。整體曲風(fēng)華美、動中有靜，郭富城美輪美奐的表演與珍妮?杰克遜性感的造型，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫的色彩。尤其兩位來自不同地區(qū)、不同膚色的巨星同臺演繹就越發(fā)倍受矚目。
王菲的音樂在亞洲樂壇別具一格，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释麩o限”的理念得到了精彩的體現(xiàn)。
2002年f4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。
音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費(fèi)者溝通的最后語言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。
應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。
金陵南北貨商店是南京市創(chuàng)辦不久的一家自負(fù)盈虧的集體企業(yè)，現(xiàn)有職工一百七十余人，經(jīng)營商品有干鮮果品、蜜餞炒貨、干菜調(diào)味、腌臘醬品、水產(chǎn)海味、糕點(diǎn)食品、煙酒茶糖糖等。由于南北貨商品有較強(qiáng)的季節(jié)性，在經(jīng)營中既要貨源充足，品種齊全，保證供應(yīng)；又要使季節(jié)性商品及時(shí)銷售，避免積壓損耗，商店十分重視搜集各種商品知識資料，利用商品陳列，采用多種廣告形式，介紹各種商品知識。如桂元、蜜棗、核桃等干果，就在陳列柜前豎立一尺見方的廣告牌，著重說明商品的營養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)學(xué)療效，使顧客對商品發(fā)生興趣；有些腌臘醬品、海鮮珍品和土特產(chǎn)來自全國各地，不少是幾百年、幾十年前的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不一定被顧客了解，商店就自己編印《金陵廣告》專題介紹，讓顧客知道土特產(chǎn)的各地風(fēng)味、營養(yǎng)成分、制作過程和食用方法，先后介紹過鎮(zhèn)江香醋、揚(yáng)州醬如新型食用菌食品—平菇，是首次和顧客見面，根據(jù)資料介紹不但味道鮮美，而且能防治軟骨病、降低血壓，并對癌細(xì)胞有抑制功能。當(dāng)介紹平菇的廣告一出，顧客已在店門前排成長龍，收到了很好的效果。
有些產(chǎn)品消費(fèi)者購買以后，由于對產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會發(fā)生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用時(shí)間。
五、豐富生活，陶冶情操
好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好象一架登天梯。一個(gè)天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級，左腳已跨到第九級，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫面下是一句標(biāo)語：
“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術(shù)形象生動，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時(shí)，激發(fā)起購買欲望。
良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操。
百事可樂公司營銷策略分析案例篇四
百事可樂公司營銷策略分析
1、百事可樂公司及其產(chǎn)品簡介 1、1 公司概況
百事可樂公司于1902年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148 個(gè)國家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。1、2 發(fā)展歷程
1894年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師科爾貝.布萊德漢姆（caleb bradham）在配制有助于消化的藥劑時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)其中的一種口味深受顧客喜愛。他由此得到啟發(fā)，進(jìn)而試制了一種碳酸飲料，取名為“布萊德（brad）飲料”。1898年，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂(pepsi-cola)。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂公司。在當(dāng)時(shí)眾多同類公司中，這家小公司毫不起眼。但滄桑百年之后，當(dāng)初絕大多數(shù)的公司已不見蹤影，由百事可樂發(fā)展而來的百事公司卻發(fā)展為當(dāng)今世界上屈指可數(shù)的跨國公司之一。
百事可樂公司最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1965年，與休閑食品巨頭菲多利(frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(pizza hut)、taco bell和肯德基(kfc)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營的高峰。
為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點(diǎn)重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、taco bell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（tricon global, 現(xiàn)公司名為yum!）。1999年，百事公司將百事可樂灌裝集團(tuán)(pbg)分離上市，以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。
在將非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)剝離的同時(shí)，百事公司也陸續(xù)收購或并購了多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在專業(yè)化的道路上不斷深入。1998年，百事公司全盤收購了世界著名的tropicana果汁飲料公司。2000年，百事公司收購sobe飲料公司，推出一系列自然口味的健康飲品。2001年8月，經(jīng)歐盟委員會和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會批準(zhǔn)，正式與世界著名的食品公司quaker公司合并。通過此次收購，將占有美國運(yùn)動飲料市場絕對份額、被稱為“美國生活的一部分”的佳得樂（gatorade）品牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。合并后的百事公司，重點(diǎn)發(fā)展需求強(qiáng)勁的休閑食品和飲料業(yè)務(wù)。
百事公司還通過與一些全球知名品牌建立伙伴關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)能力。1992年，百事公司與thomas 結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓(lipton)茶，并于2003年將這一北美市場最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。
百事公司于2007年宣布對其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將此前由百事北美公司和百事國際集團(tuán)組成的兩個(gè)部門劃分為三個(gè)主要運(yùn)營部門，即百事美洲食品公司(paf)、百事美洲飲料公司(pab)和百事國際集團(tuán)(pi)，以使公司能夠繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，并更加充分地發(fā)揮高級領(lǐng)導(dǎo)人員的才能。
歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。如今，公司在碳酸飲料、非碳酸飲料、休閑食品等領(lǐng)域發(fā)展均衡，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。2005年12月初，百事公司股價(jià)攀升，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，歷史上首次超過主要競爭對手市值，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。1、3 產(chǎn)品簡介
pepsico的主導(dǎo)產(chǎn)品是百事可樂。公司希望能提高其在國際市場中的銷售額。具體方法是改變包裝設(shè)計(jì)，并挖掘中國，印度及俄羅斯等地的市場潛力，新的營銷計(jì)劃將以藍(lán)色作為主調(diào)，以對應(yīng)可口可樂在包裝及廣告中的紅色。公司希望借此突出產(chǎn)品的差別。所在現(xiàn)在除了百事紅，白，藍(lán)的標(biāo)識以外，百事可樂的新包裝完全是藍(lán)色的。
2009年推出以“笑臉”為主題的商標(biāo)，主題仍為紅、白、藍(lán)三種標(biāo)識，主體為圓形，以中部曲線的不同弧度代表不同的飲品。慈善捐贈 截至2008年6月3日，百事基金會、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計(jì)的災(zāi)民和家庭。
2、營銷環(huán)境分析 2、1 宏觀環(huán)境分析 2、1、1 一般宏觀環(huán)境分析（pest）
（1）政治和法律因素
a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國2008 年12 月1 日實(shí)行的中華人民共和國《飲料通則》提出了新的要求。對飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個(gè)良好的競爭環(huán)境。
b、國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
a、中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）增長。我國的生產(chǎn)力水平持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平持續(xù)增長。
b、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)增長。從近幾年中國的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)上看，物價(jià)持續(xù)上漲，人居收入及 居民消費(fèi)水平不斷提高，這些帶動了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強(qiáng)大的市場。
c、工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?，F(xiàn)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展極快，企業(yè)開始采取規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上減少了生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品質(zhì)量比以前有所提高，這樣提高企業(yè)的競爭力。（3）社會和文化因素
a、生活方式： 21 世紀(jì)人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費(fèi)者的這些需求以增加自己產(chǎn)品的銷售。b、購買習(xí)慣 ：現(xiàn)代消費(fèi)者的購買欲望很多都是取決于購買的方便性，快捷性。很多的購買習(xí)慣往往和消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)，文化素養(yǎng)、個(gè)人愛好、以及經(jīng)濟(jì)條件等 有關(guān)。而目前中國市場上很多的年輕的消費(fèi)者（15 歲—26 歲）更傾向于選擇碳酸飲料。（4）技術(shù)因素
a、技術(shù)工藝： 生產(chǎn)技術(shù)是衡量一個(gè)企業(yè)是否有先進(jìn)性，是否具有市場競爭力，尤其是對于制造業(yè)來說至關(guān)重要，所以與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)與研發(fā)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注 的焦點(diǎn)，了解國內(nèi)外生產(chǎn)技術(shù)的核心方向，提高市場競爭力十分關(guān)鍵。
b、包裝技術(shù) ：外部包裝是是吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要部分，有些消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的外部包裝 來選擇產(chǎn)品，生產(chǎn)者應(yīng)該通過包裝技術(shù)來心吸引消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)呢，因 為液體的制造業(yè)對包裝的要求比較嚴(yán)格，所以包裝技術(shù)要符合國家提出的一些標(biāo)準(zhǔn)，包裝是減少灌裝是的可能污染風(fēng)險(xiǎn)，通過不斷的瓶裝技術(shù)提升設(shè)備的先進(jìn)性，使包裝更環(huán)保節(jié)能符合廣大消費(fèi)者的需求。2、1、2 行業(yè)環(huán)境分析
（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅
a 飲料制造業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使行業(yè)新進(jìn)入者必須 以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并承擔(dān)現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)。所以對于進(jìn)入者來說 如果不具備一定的資金是很難進(jìn)入的，并且現(xiàn)有的飲料企業(yè)所占有的市場份額比 較高，新進(jìn)入者要占據(jù)一定的市場份額在營銷方面需要支付的成本比較大。b飲料行業(yè)差異比較大，所以新進(jìn)入者要花很大的代價(jià)來樹立自己的信 譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對原有的飲料產(chǎn)品的忠誠，這種努力通常是以虧損作為代價(jià)，并且還要很長的時(shí)間才能達(dá)到目的。
c目前市場對飲料安全監(jiān)管的比較嚴(yán)格，這一政策進(jìn)一步限制新加入者 進(jìn)入市場。并且消費(fèi)者對飲料的要求也是日益嚴(yán)格。（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力
a、2011 年可口可樂公司與山東富維牽動了petg 供應(yīng)合同意向書，并且 可口可樂計(jì)劃在2011 年下半年用petg 取代ovc 飲料標(biāo)簽，這次合作將會給富 維薄膜2011 年下半年帶來8%----10%的利潤。
b、企業(yè)與供應(yīng)商簽訂長期合同的行為變得越來越普遍。
c、供應(yīng)商的原料品質(zhì)不穩(wěn)定，供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張趕不上企業(yè)的增長速度。d、國內(nèi)物價(jià)普遍上漲，原材料物價(jià)也是上漲，供應(yīng)商提高供應(yīng)價(jià)格（3）購買商的議價(jià)能力
a、市場容量大，消費(fèi)者的支付能力也在快速增長。b、市場潛在的需求比較大。
c、很多企業(yè)為了吸引客戶，開始提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。d、購買者掌握供應(yīng)商的信息。（4）替代產(chǎn)品的威脅
隨著人們健康消費(fèi)意識的升級，果汁飲料、茶飲料等時(shí)常出現(xiàn)增長的態(tài)勢，碳酸飲料出現(xiàn)了萎縮，碳酸飲料市場份額開始下降。飲料行業(yè)的產(chǎn)品差異化比較 大，并且消費(fèi)者對飲料提出新的需求，消費(fèi)者對于新的飲料產(chǎn)品額著重點(diǎn)有兩點(diǎn)： 一是產(chǎn)品的口感，二是，能補(bǔ)充人體運(yùn)動衫丟失的營養(yǎng)，起到保持、提高運(yùn)動能 力的效果，果汁則在濃度上有新的要求。所以這就為替代品提供一個(gè)發(fā)展的機(jī)會。（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度
在中國的碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂兩個(gè)世界巨頭，份額在80%以 上，可口可樂占45%的市場份額，位居第一，百事以32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，整個(gè)碳酸飲料份額占中國飲料市場的18.9%。
在中國目前的市場上，百事可樂所要面對的主要的競爭對手是：可口可樂、康師傅、統(tǒng)一。百事可樂和可口可樂斥巨資布局中國市場，很可能是希望對中國的飲料品牌進(jìn)行整合。尤其是中國碳酸飲料領(lǐng)域。同時(shí)國內(nèi)的飲料企業(yè)也在想辦擕占領(lǐng)市場。目前中國的的専場正處于 忪速增長的階段，哽內(nèi)的很多飲料公司對目前的市場狀態(tài)提出了很多的策略以適 應(yīng)市場暄變化。例如農(nóng)夫山泉推出c 系列飪品，哇哈哈推出果汁產(chǎn)品（統(tǒng)一也加快了并購的步伐，增持安德里10%的股份。在2010 年康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈集團(tuán)等飲料企業(yè)在中國實(shí)現(xiàn)了30%的銷量 增長，可口可樂在中國的銷量增長6%，增幅首次落回到一位數(shù)，2010 年可口可 樂在華銷量下降3%，可口可樂銷量在華銷量增長速度放慢。2、2 微觀環(huán)境分析（swot）2、2、1 s-優(yōu)勢
（1）強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌，世界五百強(qiáng)企業(yè)；（2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力；（3）強(qiáng)有力的營銷體系；
（4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實(shí)現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展；
（5）百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事” 運(yùn)動系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額；（6）百事公司主要以百事可樂為市場優(yōu)勢競爭產(chǎn)品：
a 百事可樂強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢； b 傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往別出心裁
c 有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結(jié)盟，利于營銷； d 百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費(fèi)者； e 良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。2、2、2 w-劣勢
（1）組織龐大,管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤；（2）消費(fèi)者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；
（3）消費(fèi)者最后使用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(會出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)情形)；
（4）劣勢來源主要是對手可口可樂：
a 百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈； b 可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化；
c 可口可樂產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時(shí)尚” ；
d 可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多250ml；
e 百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價(jià)值，產(chǎn)生最大利潤。2、2、3 o-機(jī)會
（1）1998年，百事公司與世界鮮榨果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司（tropicana products inc.）合并；
（2）2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的sobe飲料業(yè)務(wù)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品；
（3）2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名的桂格（quaker oats company）公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍；
（4）百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個(gè)公司還相對比較年輕；（5）百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛 － 從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全；
（6）國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；
（7）2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登《財(cái)富》雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年《商業(yè)周刊》評選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的品牌價(jià)值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位；
（8）2003年，百事運(yùn)動（pepsi sports）橫空出世，定位為國際時(shí)尚運(yùn)動品牌。2004年，百事運(yùn)動在中國建立15個(gè)營銷中心，強(qiáng)化服務(wù)；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “this is pepsi”終端革命，全力打造完美售點(diǎn)。同年，百事運(yùn)動成為國際調(diào)查公司ac尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。2、2、4 t-威脅
（1）百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴(kuò)大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實(shí)際上很困難；
（2）越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個(gè)牌子，以至于很多商家對可口可樂的進(jìn)貨量要大于百事可樂；（3）可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意；
（4）可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時(shí)候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進(jìn)入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；（5）百事制作了一項(xiàng)很有利市場競爭的百事運(yùn)動，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當(dāng)今的運(yùn)動品牌之多，nike、adidas等等世界著名運(yùn)動品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當(dāng)困難，更何況百事運(yùn)動的價(jià)格也比較貴，相比之下，這樣的價(jià)格何不買nike或adidas。4、4p策略分析 4、1 product策略分析
目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（acnielsen）公司的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。
百事1998年打出的口號“新一代的選擇 百事 年打出的口號“ 年打出的口號 the choice of a new generation 渴望無限“ask 渴望無限“ for more”中生動地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的 中生動地詮釋了百事獨(dú)特、中生動地詮釋了百事獨(dú)特 創(chuàng)新、品牌個(gè)性。多年來，品牌個(gè)性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人 彼此情感的橋梁。
在中國，百事品牌與年輕人共同將“ask for 在中國，百事品牌與年輕人共同將“ more”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動，的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動，的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動 譬如：贊助“八運(yùn)會” 贊助中國甲a足球聯(lián)賽 足球聯(lián)賽、譬如：贊助“八運(yùn)會”、贊助中國甲 足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。支持中國申奧成功等等。
總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“新一代的 總之，百事品牌的經(jīng)營理念從“ 選擇” 到“ask for more”，由形象化到，實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。而這種核心價(jià)值的確立，而這種核心價(jià)值的確立，恰恰為百事與目 標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。4、2 price策略分析 4、2、1低價(jià)策略
當(dāng)美國正處于經(jīng)濟(jì)大蕭條的年代，人們的消費(fèi)水平普遍較低，都被迫精打細(xì)算，5美分一瓶的飲料人們認(rèn)為太貴了。用5美分能買到原先兩倍的量，一時(shí)間使百事可樂都成為美國勞動大眾和家庭婦女們的搶手貨。這樣占消費(fèi)總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意。雖然每瓶百事可樂所賺的錢比以前少得多，但其銷量成倍猛漲。嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴(kuò)大到整個(gè)銷售體系，迅速地?cái)U(kuò)大市場份額。
進(jìn)入20世紀(jì)40年代，百事公司繼續(xù)他們的低價(jià)位策略，利用二戰(zhàn)時(shí)物價(jià)高漲及人們要求實(shí)惠的心理，將“價(jià)格相同，分量加倍”的口號傳遍全美。此時(shí)的百事可樂從生產(chǎn)線上滾滾流向市場。低價(jià)格策略進(jìn)攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。4、2、2 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略
百事可樂價(jià)格管理的第二個(gè)階段是競爭導(dǎo)向的價(jià)格策略。二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價(jià)促銷策略，開始尋求新的價(jià)格點(diǎn)以適合美國人的消費(fèi)要求。此時(shí)的百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價(jià)格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。它主要采用了競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。這一點(diǎn)在今年來與可口可樂的競爭中可以表現(xiàn)出來，百事可樂從不搞惡性的價(jià)格競爭，在產(chǎn)品零售價(jià)的制定上，百事可樂從不輕易減價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品減價(jià)會給消費(fèi)者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。4、3 place策略分析 4、3、1 分銷渠道
（1）超級市場渠道 ：擁有固定場所，所售物 超級市場渠道：擁有固定場所，超級市場渠道 品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消費(fèi)者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消 費(fèi)者采用電子結(jié)算的方式，費(fèi)者采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。
（2）食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，食雜店渠道居開設(shè)窗口或攤位。其分布面極廣，居開設(shè)窗口或攤位。其分布面極廣，以方便居民就近購買。便居民就近購買。營業(yè)時(shí)間較長且隨意性較大。
（3）餐飲渠道：隨著人們經(jīng)濟(jì)生活的普遍改善和消費(fèi)水平的不斷提高，水平的不斷提高，消費(fèi)者在外用餐的機(jī)會日漸增多，并且消費(fèi)方式也日趨多樣化。4、3、2、中間商
（1）經(jīng)銷商與公司的聯(lián)系： 下訂單、生成計(jì)劃、發(fā)貨（2）經(jīng)銷商與二級商 4、4 promotion策略分析 4、4、1 名人代言
百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹 一幟、首屈一指。在同老對手可口 可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非 凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。4、4、2 音樂行銷
獨(dú)特的音樂推銷
音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百 事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂 的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好 聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與 消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。4、4、3 運(yùn)動廣告
百事通過贊助體育事業(yè)、拍攝運(yùn)動廣告來體現(xiàn)在自己企業(yè)的核心價(jià)值與活力讓自己的形象與年輕消費(fèi)者更加貼近。4、4、4 其他促銷活動
免費(fèi)品嘗 特價(jià)銷售 增量包裝 聯(lián)合促銷 有獎(jiǎng)銷售 瓶蓋兌獎(jiǎng)
5、小結(jié)
一個(gè)成功企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，而且還要與外部相關(guān)者隨時(shí)溝通、保持長期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對環(huán)境分析的時(shí)候，要時(shí)刻把握市場的最新動態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場的需要。百事可樂公司在發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅時(shí)，就分析本企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，以此來確定百事公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、從而制定相應(yīng)的營銷策略。不僅如此，百事公司對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都花了大手筆，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和包裝。而且，百事可樂的價(jià)格基本上都保持在固定的水平線上，穩(wěn)固它的銷量。在百事可樂公司的發(fā)展中，我們可以看出營銷的重要作用。
