產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫一
旅游策劃是用超常規(guī)思路和方法,對(duì)旅游城市和景區(qū)進(jìn)行定位策劃、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷策劃,從而實(shí)現(xiàn)旅游城市和景區(qū)獲得突破性發(fā)展的一系列方法和行為。
旅游形象定位策劃要做好“三個(gè)一工程”,即唯一、第一和專一。所謂“唯一”是指人無(wú)我有;所謂“第一”是指要做天下第一;所謂“專一”是指不要隨便改變形象。你不是唯一和第一的東西,游客就沒(méi)有來(lái)的必要性,世界最高的山珠穆朗瑪峰,第二高的山在叫什么?亞洲最大的瀑布是黃果樹,一年四百萬(wàn)游客,第二大瀑布叫什么?做老二就等于失敗!
旅游產(chǎn)品策劃包括兩個(gè)部分:一是先天的旅游產(chǎn)品即“天造一半”,二是后天的旅游產(chǎn)品即“人造一半”。對(duì)先天的旅游產(chǎn)品關(guān)鍵在于進(jìn)行概念包裝策劃,即吸引游客的USP賣點(diǎn)包裝。對(duì)后天的旅游產(chǎn)品重點(diǎn)在于創(chuàng)意性策劃,即以根據(jù)本地歷史文化和自然環(huán)境為支撐,創(chuàng)造性打造人無(wú)我有的項(xiàng)目。
旅游營(yíng)銷策劃包括:品牌形象策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷渠道策劃、價(jià)格體系策劃、地面推廣策劃、空中推廣策劃、新聞炒作策劃和網(wǎng)絡(luò)策劃等整合營(yíng)銷策劃。
旅游賣點(diǎn)策劃就是USP策劃,其中包括兩個(gè)條件:一是每個(gè)景區(qū)要有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn),二是這個(gè)賣點(diǎn)是被大多數(shù)人接受并歡迎的。賣點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X消費(fèi)的特點(diǎn)。民族的不是世界的,只有世界愿意買單的才是世界的。特點(diǎn)是不同,賣點(diǎn)是好處。人們是為好處而買單而不是不同!人們不是買洗發(fā)水,而是買漂亮的頭發(fā);人們不是買汽車,而是買速度和面子;人們不是買旅游,而是買身心快樂(lè)!
一級(jí)市場(chǎng)廣告:旅游景區(qū)周邊重要城市及省會(huì)城市,這是旅游景區(qū)初期主要目標(biāo)市場(chǎng),廣告方式主要采用網(wǎng)絡(luò)廣告詳細(xì)展示,報(bào)紙廣告深度講解,戶外廣告簡(jiǎn)明訴求
二級(jí)市場(chǎng)廣告:中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),京津地區(qū)、珠三角、長(zhǎng)三角。廣告方式主要采用電視媒體空中轟炸,旅游公司地面推廣
三級(jí)市場(chǎng)廣告:韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家及歐美國(guó)家,廣告方式主要采用銷區(qū)深入推介,網(wǎng)絡(luò)鏈接滲透。
1、新聞。將企業(yè)發(fā)生的動(dòng)態(tài)和信息以新聞的形式進(jìn)行傳播。
2、廣告。采用純廣告的形式進(jìn)行傳播。
3、軟文。以散文、詩(shī)歌、小說(shuō)、故事等文字形式進(jìn)行傳播。
4、圖片。用圖片進(jìn)行傳播。
5、視頻(音頻)。用圖像和聲音進(jìn)行傳播。
6、活動(dòng)或者事件。以策劃活動(dòng)或者事件樹立主題進(jìn)行傳播。
7、口傳。將感受通過(guò)個(gè)人的影響力進(jìn)行傳播。
旅游營(yíng)銷策劃書范文一產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫二
現(xiàn)代旅游-行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈起來(lái),各種旅游公司如雨后春筍般紛紛成立,這是對(duì)每一家旅游公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng),在如何在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,這就是公司的營(yíng)銷策略的問(wèn)題了。
現(xiàn)在旅游公司不僅僅是在現(xiàn)實(shí)中擴(kuò)大宣傳,在網(wǎng)絡(luò)上上擴(kuò)大宣傳也是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷策略。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步,喜歡上網(wǎng)的人越來(lái)越多,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中獲得知識(shí)的途徑更加的有效豐富了,所以旅游-行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為很重要的公司宣傳的一環(huán)。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以it技術(shù)手段為基礎(chǔ),驅(qū)動(dòng)了旅游營(yíng)銷發(fā)生徹底的變革。它集傳媒與交易場(chǎng)所于一身,利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng),因而賦予旅游營(yíng)銷組合以嶄新的內(nèi)涵。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)推行下列營(yíng)銷組合策略:
1、旅游促銷策略
旅游網(wǎng)絡(luò)促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式傳播功能,借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。其主要做法:
(1)開(kāi)展網(wǎng)-絡(luò)-公-關(guān)
組織網(wǎng)上旅游愛(ài)好者沙龍和旅游俱樂(lè)部,廣納會(huì)員,不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng),吸引旅游者參與,宣傳旅游企業(yè)文化和旅游產(chǎn)品,培養(yǎng)旅游愛(ài)好,以加深旅游者對(duì)旅游企業(yè)的印象,激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷
在網(wǎng)上進(jìn)行廣告促銷主要有三種形式:一是直接發(fā)布各種規(guī)范的旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品信息,通過(guò)形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前;二是以知識(shí)性、信息性、趣味性的卡-通片促銷。
(3)虛擬網(wǎng)游促銷
吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游,讓客戶通過(guò)網(wǎng)游感受旅游產(chǎn)品魅力,感受旅游企業(yè)的形象。
2、推行旅游產(chǎn)品形象策略
旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是其產(chǎn)銷同地、主體無(wú)形,旅游者在購(gòu)買前是觸摸不到旅游產(chǎn)品實(shí)體的。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然不能改變旅游產(chǎn)品的這個(gè)本質(zhì)屬性,但是卻能賦予旅游產(chǎn)品獨(dú)特的形態(tài)——虛擬產(chǎn)品形象。因此,在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,首推旅游產(chǎn)品形象策略。
旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能,將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來(lái),可使旅游消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中看到旅游產(chǎn)品的形象,認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)值,甚至可以通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。
為了使旅游產(chǎn)品形象能夠定位在旅游者的心中,應(yīng)利用旅游網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)功能進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。具體做法是:在旅游網(wǎng)站上設(shè)置旅游者專欄,開(kāi)辟“旅游者意見(jiàn)區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設(shè)計(jì)區(qū)”等網(wǎng)頁(yè),通過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)了解旅游者的需求,征求旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,特別是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)建議,從而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。
3、旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略
旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性,旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前總是要通過(guò)比較來(lái)判斷其合理性。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)利用這些特點(diǎn),推行旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略。
旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動(dòng)功能,將各個(gè)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格組合列表公示,使旅游消費(fèi)者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中同時(shí)看到大量同類旅游產(chǎn)品價(jià)格,認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理所在,并可以通過(guò)互動(dòng)調(diào)價(jià)拿到自己滿意的購(gòu)買價(jià)格。
在網(wǎng)上推行旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略的主要做法一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價(jià)格表,這些價(jià)格表要標(biāo)明產(chǎn)品組合,并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價(jià)格調(diào)整表。二是開(kāi)辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價(jià)格區(qū),供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合,并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。
4、旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略
旅游網(wǎng)絡(luò)銷售是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具革命性的部分,它將旅游產(chǎn)品的虛擬化展示、虛擬化消費(fèi)、旅游咨詢、旅游訂購(gòu)集于一身,并在跨時(shí)空的狀態(tài)下讓旅游者與旅游產(chǎn)品銷售商甚至旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者坐在一起進(jìn)行交易活動(dòng)。在這個(gè)交易革命中,旅游中間商、代理商的地位受到巨大沖擊,生產(chǎn)企業(yè)直銷與產(chǎn)品零售商取得越來(lái)越大市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)這場(chǎng)旅游營(yíng)銷革命,旅游企業(yè)和旅游目的地旅的游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略。
旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略是以大型專業(yè)旅游網(wǎng)站為營(yíng)銷中心,建立覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道,以便24小時(shí)向各種客戶提供最近便的服務(wù)。推行旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略的主要做法是:在旅游企業(yè)和旅游目的地的國(guó)內(nèi)三級(jí)和國(guó)際三級(jí)市場(chǎng)以及機(jī)會(huì)市場(chǎng)范圍內(nèi),按照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃,逐步在國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)建立起服務(wù)于的銷售代理網(wǎng)點(diǎn)。這些銷售代理網(wǎng)點(diǎn)與所屬旅游企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站建立起封閉式銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并與銀行建立起安全、高效的旅游卡票網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng),從而保證旅游信息、產(chǎn)品銷路、商品貨路、資金結(jié)算等業(yè)務(wù)往來(lái)的暢通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃重點(diǎn)
發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)需要技術(shù)、資金和設(shè)備的巨型高科技工程,又是一個(gè)需要觀念、人才、智慧的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)工程。無(wú)論是一個(gè)旅游企業(yè)還是一個(gè)旅游目的地,都要站在全球戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占旅游網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性,抓住發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),重拳出擊,盡快建立起一套初具形態(tài)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,縮短與世界發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)國(guó)家差距。在此,以河南省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略為例進(jìn)行重點(diǎn)策劃。
旅游營(yíng)銷策劃書范文二產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫三
一、銷售目標(biāo):
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經(jīng)濟(jì)效益最大化
二、銷售策略:
我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為珠江三角洲地區(qū),深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場(chǎng),而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn),靠本地宣傳提高來(lái)訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售:
1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域,根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度,采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
2、借助兵馬俑對(duì)香港市場(chǎng)的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對(duì)中國(guó)古文化的向往),選擇一至兩家旅行社,通過(guò)合適的合作方式(讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣),打開(kāi)香港市場(chǎng)。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作),打開(kāi)香港市場(chǎng)。
3、細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn),區(qū)分營(yíng)銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略,進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。
4、在價(jià)格方面,提高價(jià)格雖然能提高利潤(rùn),但也可能因此減少客流,我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上,采用提高入園人數(shù)來(lái)提高收入,同時(shí)可通過(guò)讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng),達(dá)到市場(chǎng)覆蓋最大化。
三、市場(chǎng)分析:
1、 市場(chǎng)選定:
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場(chǎng)評(píng)估:
1珠江三角洲:營(yíng)業(yè)額546萬(wàn),
2廣州:營(yíng)業(yè)額1049萬(wàn),
3深圳:營(yíng)業(yè)額664萬(wàn),
4香港:?
注:a以上數(shù)據(jù)來(lái)自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬(wàn)人,營(yíng)業(yè)額9555.3萬(wàn)元人民幣。
的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;
b歷史數(shù)據(jù)并沒(méi)有香港市場(chǎng),習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出,是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng),所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓。
3、 現(xiàn)狀分析:
1廣州:
◆客源總量:
人口810萬(wàn)人,港澳僑胞135萬(wàn)人
◆人均收入:
1.6萬(wàn)元。年人均消費(fèi)1.14萬(wàn)元
◆市場(chǎng)特點(diǎn):
團(tuán)隊(duì)組團(tuán)分為散客,企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。
散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時(shí)間上為一日游或二日游。
企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時(shí)間上也以一、二日為主。
地接團(tuán)隊(duì)市場(chǎng),廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊(duì)、境外團(tuán)隊(duì)深珠游。
今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊(duì)出團(tuán)量明顯上升。
◆ 旅行社:
a共計(jì)126家。
廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客,大約30--40萬(wàn)人次。
b散客組團(tuán)社實(shí)行零團(tuán)費(fèi)的組團(tuán)方式。
c旅行社團(tuán)費(fèi)和利潤(rùn)來(lái)源于景點(diǎn)門票團(tuán)散差價(jià)和購(gòu)物回扣。
d旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計(jì)劃和安排,主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。
e以地接團(tuán)隊(duì)為主的旅行社,線路安排事先已定,導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)推薦是否有效是加點(diǎn)能否成功的關(guān)鍵。
◆ 社團(tuán):
a各省駐廣州辦事處共有160家。
b除企業(yè)自身組織的活動(dòng)外,各類中介機(jī)構(gòu)也會(huì)組織各種活動(dòng)。
2深圳:
◆旅行社:
共計(jì)55家。
a深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬(wàn)人次,其中50%為中轉(zhuǎn),25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。
b主要以地接外省團(tuán)隊(duì)(包括中轉(zhuǎn),出境,入境為主)
c與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社50家。占96%。xx年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報(bào)業(yè)國(guó)旅,機(jī)場(chǎng)國(guó)旅等旅行社來(lái)團(tuán)量占9月總來(lái)團(tuán)量的70%。
◆酒店:
a共有酒店200家,70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
b主要以酒店外地散客,會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。
c現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級(jí)酒店為多,占酒店總量的40%,銷售方式以現(xiàn)付為主,
◆社團(tuán):
a深圳各類企業(yè)十多萬(wàn),小學(xué)180多所,中學(xué)60多所,幼兒園500多所
b以華為,中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分,每年企業(yè)的接待量較大
c政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實(shí)力的企業(yè),每年接待量和招待費(fèi)較多。
d工廠將在年終組織聯(lián)歡活動(dòng)和員工福利游
e學(xué)生春游和秋游活動(dòng)
f以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入,占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。
g企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)相對(duì)活躍,但由于活動(dòng)策劃要求較高,加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性,成功率較低。
3珠三角:
◆市場(chǎng)總量:
人口6820萬(wàn)人,
流動(dòng)人口1890萬(wàn)人,
◆ 人均收入:
1200元/月
◆ 集中地區(qū):
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。
◆ 發(fā)達(dá)地區(qū):
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。
◆市場(chǎng)特點(diǎn):
有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有旅游的習(xí)慣;
◆銷售現(xiàn)狀:
只開(kāi)展了旅行社平臺(tái)的業(yè)務(wù)
◆旅行社:
a共計(jì)360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。
c出游方式多為旅行社組織出游,
d與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社290家。
e該地區(qū)旅行社團(tuán)隊(duì)人數(shù)為占市場(chǎng)份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)團(tuán)量占總來(lái)團(tuán)量的80%。
◆社團(tuán):
a東莞、惠州地區(qū)號(hào)稱“工廠之都”有臺(tái)資企業(yè)8000多家,世界500強(qiáng)企業(yè)16家。
外來(lái)人口590余萬(wàn)。
b人均年收入1。6萬(wàn)元。
c東莞、惠州地區(qū)的臺(tái)資工廠,將年末組織員工旅游作為福利。
d臺(tái)資企業(yè)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè),航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點(diǎn)。
e未組織人員直接銷售。
四、解決辦法:
◆ 廣州:
旅行社:價(jià)格政策靈活
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障,增加其加點(diǎn)的積極性
社團(tuán):招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員,主攻社團(tuán)市場(chǎng)
◆ 深圳:
旅行社:價(jià)格政策靈活
運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障,增加其加點(diǎn)的積極性
酒店:現(xiàn)付方式 + 配套報(bào)務(wù)
社團(tuán):對(duì)年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù),提高服務(wù)的附加值。
對(duì)工廠團(tuán)封閉局部市場(chǎng),特價(jià)促銷。
增設(shè)參與性活動(dòng)項(xiàng)目加大與其他景點(diǎn)的互動(dòng),吸引學(xué)校,聯(lián)合促銷
◆珠三角:
旅行社:由于是本地組團(tuán),旅行社對(duì)景點(diǎn)的價(jià)格要求不高
酒店:開(kāi)拓。
社團(tuán):根據(jù)臺(tái)資的特點(diǎn),以定額包場(chǎng)的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷售。
◆香港
旅行社:挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社,聯(lián)合操作香港市場(chǎng)的開(kāi)拓,可以使用獨(dú)家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。
媒體:適當(dāng)?shù)拿襟w投放,宣傳活動(dòng)主題,歷史文化,開(kāi)拓香港市場(chǎng)。
五、 戰(zhàn)略確定:
讓目標(biāo)市場(chǎng)更多的人的了解兵馬俑,最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機(jī)會(huì)。從而真正將秦俑的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮,結(jié)合其他景區(qū)無(wú)法比擬的軍事特色,力爭(zhēng)引起較高的認(rèn)知度,吸引大量游客資源。
宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急,是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色,才能實(shí)現(xiàn)我們的最終利益。
1、宣傳策略:
1特色定位
根據(jù)以上情況分析,各景點(diǎn)都獨(dú)具特色,成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開(kāi)發(fā)、宣傳,從明思克這次秦俑展的基本情況來(lái)看,建議以“秦俑vs航母”為主題,舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng),突出重點(diǎn)地將此主題推向市場(chǎng)。
b.區(qū)域定位
目前,就秦俑產(chǎn)生的吸引而言,應(yīng)當(dāng)向南偏移,而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以,建議立足深圳,發(fā)展南部市場(chǎng),全國(guó)可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。
2宣傳對(duì)象定位
a.對(duì)象特征
本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況,發(fā)現(xiàn)了兩大對(duì)秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。
廣東地區(qū)的學(xué)生:
分析:由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制,沒(méi)有能力做遠(yuǎn)程旅游,對(duì)秦俑非常渴望;
比較喜歡一兩日游項(xiàng)目,比如科教、游玩、探險(xiǎn)等活動(dòng)。
大多數(shù)的學(xué)生都沒(méi)有來(lái)過(guò)明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員:
分析:工作壓力大;長(zhǎng)期生活壓力,生活重心偏移,喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
對(duì)象年齡層在16—31歲之間
對(duì)象消費(fèi)能力分析
一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力,喜愛(ài)結(jié)伴而行,消費(fèi)追求時(shí)尚。
3可能出現(xiàn)的問(wèn)題
從分析中我們不難看出:占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點(diǎn)著手,向多元化伸展,以特色優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現(xiàn)旅游項(xiàng)目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來(lái)的困擾,不斷的開(kāi)發(fā)和探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、營(yíng)銷策略:
1、總體目標(biāo):
通過(guò)高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段,在較短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度,使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。
2、階段目標(biāo):(可分出四個(gè)階段)
第一階段:展示期
在此階段,我們處于秦俑形象宣傳的展示期,為開(kāi)展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):一個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域:建議區(qū)域?yàn)椋荷钲诩皬V州。
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群:
1.力爭(zhēng)使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。
2.爭(zhēng)取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來(lái)感受秦俑的獨(dú)特魅力并發(fā)表評(píng)論。
3.加強(qiáng)廣告(報(bào)紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度,增加活動(dòng)次數(shù),從而強(qiáng)化其參與意識(shí)。
4.發(fā)展已知客戶,進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。
5.從本身特色出發(fā),配合景點(diǎn)風(fēng)光,加強(qiáng)硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對(duì)中間商(旅游公司):
1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門前設(shè)置展版)。
2.增加對(duì)旅游公司的反點(diǎn)及回扣,促進(jìn)其提高供游量。
3.與其共同在市場(chǎng)區(qū)間開(kāi)展文化節(jié)等品牌促銷活動(dòng)(如圖片展)。
e.價(jià)格定位:以票促宣。
第二階段:市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期:
在此階段,宣傳造勢(shì)已見(jiàn)成效,展會(huì)信息都已宣傳到位,客源量日漸增長(zhǎng)。
a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):兩個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域:
建議區(qū)域?yàn)椋荷钲凇⒅槿恰?/p>
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群:
1.保持客戶群體,刺激消費(fèi)。
2.積極向還沒(méi)有去旅游過(guò)的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。
3.開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷,推出明思克和秦俑的一切特色文化,并針對(duì)性的開(kāi)展活動(dòng);
4.強(qiáng)大的媒體版面占有率。
5.爭(zhēng)取其它旅游景點(diǎn)的消費(fèi)者前來(lái)參觀秦俑(如辦聯(lián)票)。
d.在此情況下針對(duì)中間商:
1.提出市場(chǎng)比率,增加回報(bào),積極支持其工作;
2.維護(hù)品牌形象,使其抓住潛在客戶;
3.提高服務(wù)意識(shí)。
e.價(jià)格定位:靈活把握尺度,尋求任何有益的合作。
第三階段:第一高潮期
在此階段,由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng),客源穩(wěn)固上升。
a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):開(kāi)展到元旦結(jié)束。
b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域:
建議區(qū)域?yàn)椋合愀邸⒅槿恰?/p>
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群:
1.保持客戶群體,刺激消費(fèi)。
2.開(kāi)展各種主題營(yíng)銷活動(dòng)。
3.強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。
d.在此情況下針對(duì)中間商:
1.維護(hù)品牌形象,使?jié)撛谙M(fèi)者成為忠實(shí)的客戶。
2.繼續(xù)提高服務(wù)意識(shí)。
e.價(jià)格定位:大量的優(yōu)惠促銷(公益)
第四階段:第二高潮期:
在此階段,由于春節(jié)的到來(lái),客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報(bào)高的狀態(tài)。
時(shí)間預(yù)計(jì):20XX.3
由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫,宣傳的難度會(huì)非常突出,所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時(shí)加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí),以維護(hù)市場(chǎng)的后期發(fā)展,可根據(jù)情況條件多開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵,發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)。
六、工作計(jì)劃預(yù)案:
區(qū)域負(fù)責(zé)人:
1.維持原有客源,鞏固明思克品牌形象。
2.傳達(dá)秦俑展信息,制定區(qū)域工作計(jì)劃(含宣傳和活動(dòng))。
3.開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,針對(duì)所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng),提前報(bào)計(jì)劃。
4.開(kāi)展適合本次秦俑展的促銷活動(dòng),力爭(zhēng)作到謀定而后動(dòng)。
5.開(kāi)展客戶回報(bào)、客戶俱樂(lè)部等活動(dòng)密切關(guān)系。
6.與旅行社保持互動(dòng)聯(lián)系,共商秦俑展工作。
7.靈活、適當(dāng)利用價(jià)格變通,進(jìn)行快速銷售。
企劃系統(tǒng):
1.強(qiáng)化品牌形象,鞏固品牌忠誠(chéng)度(各種宣傳形式)
2.開(kāi)展文化、知識(shí)營(yíng)銷,完成內(nèi)部硬件設(shè)施,強(qiáng)調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。
3.圍繞銷售進(jìn)行宣傳,輔助宣傳設(shè)置活動(dòng)。
4.以主題豐富的各種促銷活動(dòng)大量引入客源。
5.提高獲利率,提高活動(dòng)質(zhì)量。
旅游營(yíng)銷策劃書范文三產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫四
一、 背景分析
1、 概況:
瀏陽(yáng)河又名瀏渭河,原名瀏水。因縣邑位其北,“山之南,水之北,謂之陽(yáng)”,故稱瀏陽(yáng)。瀏水又因?yàn)g陽(yáng)城而名瀏陽(yáng)河。全長(zhǎng)234.8公里,流域面積4665平方公里。
2、 旅游資源:
(1)自然資源
瀏陽(yáng)河:十曲九彎,兩岸青山翠枝,紫霞丹花。
瀏陽(yáng)河漂流:瀏陽(yáng)河第一灣(瀏陽(yáng)市高坪鄉(xiāng)境內(nèi))。
特產(chǎn):瀏陽(yáng)花炮聞名中外,還有菊花石、夏布、湘繡、豆豉、茴餅、紙傘、竹編。
(2)人文資源
開(kāi)福寺、馬王堆漢墓、陶公廟、許光達(dá)故居、黃興故居、徐特立故居、譚嗣同故居、瀏陽(yáng)文廟、瀏陽(yáng)算學(xué)館、孫隱山等文物。
(3)紅色旅游
走出了一大批黨和國(guó)家的卓越領(lǐng)導(dǎo)人:中共中央總書記胡耀邦、國(guó)家副主席王震、全國(guó)人大副委員長(zhǎng)彭佩云、中顧委主任王首道等。走出了中國(guó)第一個(gè)為戊戌變法而流血犧牲的志士譚嗣同,走出了民國(guó)先驅(qū)唐才常、焦達(dá)峰。還走出了數(shù)十位挽民族之危亡、救生靈于水火的鐵血將軍和數(shù)萬(wàn)名革命烈士??梢?jiàn),瀏陽(yáng)的“紅色旅游”氛圍濃厚,發(fā)展?jié)摿Σ谎远鴨伞?/p>
二、 區(qū)域優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)
1、 優(yōu)勢(shì):
(1)瀏陽(yáng)市社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚,城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。
(2)瀏陽(yáng)市的道路狀況良好,區(qū)位條件比較好,可進(jìn)入性較強(qiáng)。
(3)瀏陽(yáng)河旅游資源豐富,發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。
(4)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的《瀏陽(yáng)河》,掠云越波,傳遍了五湖四海,瀏陽(yáng)河的知名度較高。
(5)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,國(guó)家將“紅色旅游”提上日程,可以使瀏陽(yáng)河的“紅色旅游”資源得到充分利用。
2、 劣勢(shì):
(1)瀏陽(yáng)市整體形象缺乏明確定位,對(duì)外宣傳不夠。
(2)瀏陽(yáng)河景區(qū)的服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)比較薄弱,服務(wù)水平較低。
(3)瀏陽(yáng)河的旅游資源缺乏有效的保護(hù),開(kāi)發(fā)不足。
三、 策劃目的
1、 市場(chǎng)分析:一句“瀏陽(yáng)河。。。。。?!?,伴隨著中國(guó)的一代偉人響遍了祖國(guó)的每一個(gè)角落,傳遍了世界各地,在我們每一個(gè)人的心中,對(duì)“瀏陽(yáng)河”都有一份額外的親切和敬仰。因此,“瀏陽(yáng)河”的目標(biāo)消費(fèi)者群非常龐大。無(wú)論男女老少,都是“瀏陽(yáng)河”的目標(biāo)消費(fèi)者。港澳臺(tái)喜歡文化交流的年輕人以及老一輩革命老人,亞洲甚至全世界熱愛(ài)中國(guó)文化,喜歡到中國(guó)旅游的外國(guó)游客都有可能成為目標(biāo)消費(fèi)者。
2、 最終目的:提高瀏陽(yáng)河的知名度,使瀏陽(yáng)河走出湖南省,唱響中國(guó),走向世界。
四、 策劃原則
1、 目的性原則:
(1)把瀏陽(yáng)河打造成國(guó)內(nèi)著名的休閑旅游景點(diǎn)。
(2)將瀏陽(yáng)“紅色旅游”資源和其它“紅色旅游資源”整合為經(jīng)典“紅色旅游”線路。
2、 可行性原則:
(1)瀏陽(yáng)市的道路狀況比較好,交通便利,旅游者可進(jìn)入性比較好。
(2)瀏陽(yáng)河經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,有良好的口啤,現(xiàn)在正在不斷完善之中,其發(fā)展?jié)摿^大。
(3)瀏陽(yáng)市政府有足夠的資金和信心把瀏陽(yáng)河“推出去”,走出省門。
3、 特色化原則:
《瀏陽(yáng)河》唱響了全中國(guó),它特有的“詩(shī)歌”情懷是其它旅游資源缺乏的。因此,加強(qiáng)《瀏陽(yáng)河》的宣傳和推廣,讓人們產(chǎn)生去瀏陽(yáng)河旅游的動(dòng)機(jī),
4、 政府主導(dǎo)和市場(chǎng)結(jié)合的原則:
(1)政府主導(dǎo),依靠瀏陽(yáng)市政府,甚至湖南省政府的強(qiáng)烈支持和推廣。
(2)提高瀏陽(yáng)河的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。
五、 主題口號(hào)
唱響古今,璀璨瀏陽(yáng)!
六、 組織形式
主辦:瀏陽(yáng)市政府
承辦:瀏陽(yáng)市旅游局
協(xié)辦:湖南衛(wèi)視電視臺(tái)
七、 主要活動(dòng)
1、音樂(lè)晚會(huì):其中有大合唱《瀏陽(yáng)河》版,以及抒情版的《瀏陽(yáng)河》,小品等。
2、放煙花:音樂(lè)晚會(huì)結(jié)束后放煙花。
3、征文比賽:要求參賽者圍繞瀏陽(yáng)河這個(gè)主題寫文章。通過(guò)這個(gè)征文比賽,來(lái)提高消費(fèi)者(特別是年輕一代)對(duì)瀏陽(yáng)河的認(rèn)知。在音樂(lè)晚會(huì)當(dāng)晚會(huì)給優(yōu)秀作品的參賽者頒獎(jiǎng)。
4、舉行音樂(lè)晚會(huì)當(dāng)天瀏陽(yáng)市旅游局以6折的價(jià)格出學(xué)生票,以8折的價(jià)格給其它消費(fèi)者。
5、以瀏陽(yáng)河的名義捐款20萬(wàn)給當(dāng)?shù)氐拇壬乒鏅C(jī)構(gòu),在當(dāng)天中午舉辦新聞發(fā)布會(huì)。并且把這一信息刊登在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙媒體。同時(shí),在湖南衛(wèi)視播放這則新聞。
八、 具體操作
1、進(jìn)行音樂(lè)晚會(huì)的前題宣傳,在湖南衛(wèi)視《娛樂(lè)天天報(bào)》播放音樂(lè)晚會(huì)的宣傳片,以及在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙做音樂(lè)晚會(huì)的平面廣告宣傳,為期一周。
2、音樂(lè)晚會(huì)于XX年12月31號(hào)在瀏陽(yáng)河廣場(chǎng)舉行,從晚上8點(diǎn)開(kāi)始到晚上10點(diǎn)結(jié)束,采用直播形式。請(qǐng)湖南衛(wèi)視著名主持人李湘、汪涵聯(lián)手擔(dān)任主持。由湖南衛(wèi)視攝制組擔(dān)任整個(gè)晚會(huì)的制作以及后期編輯。
3、節(jié)目開(kāi)始,首先以vcr的形式回顧瀏陽(yáng)河,畫面重點(diǎn)突出瀏陽(yáng)河的時(shí)代性,以達(dá)到引發(fā)觀眾的共鳴,促使觀眾盡快進(jìn)入晚會(huì)的主題。
4、接著,何炅和李湘進(jìn)入電視屏幕,并發(fā)表開(kāi)幕詞和介紹特別嘉賓,以及介紹晚會(huì)的流程。
5、接著,主持人李湘介紹瀏陽(yáng)河的旅游資源以及瀏陽(yáng)市其它的“紅色旅游資源”,強(qiáng)化觀眾對(duì)瀏陽(yáng)河作為“紅色旅游資源”的認(rèn)知。
6、接著,超級(jí)女聲冠軍尚文捷作為表演嘉賓,演唱其參賽成名曲《愛(ài)》以及演繹《瀏陽(yáng)河》。
7、接著,現(xiàn)場(chǎng)舉行“瀏陽(yáng)河征文比賽”的頒獎(jiǎng)儀式,并且簡(jiǎn)單介紹這個(gè)征文比賽的情況。
8、接著,汪涵訪問(wèn)瀏陽(yáng)市旅游局局長(zhǎng),以其權(quán)威的觀點(diǎn)來(lái)詮釋瀏陽(yáng)河的定位以及發(fā)展戰(zhàn)略。
9、接著,由在瀏陽(yáng)河工作的員工表演小品――《瀏陽(yáng)河的愛(ài)》。
10、接著,汪涵現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)游覽過(guò)瀏陽(yáng)河的旅游者,通過(guò)旅游者的口敘提高瀏陽(yáng)河的品牌價(jià)值。
11、接著,大合唱《瀏陽(yáng)河》―――由專業(yè)人士組成的合唱團(tuán)。讓觀眾重溫經(jīng)典,以此刺激消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)。
12、接著,主持人總結(jié),發(fā)表感謝詞以及提出新的希望。
13、最后,放煙花慶祝晚會(huì)完滿成功。
九、 宣傳推廣
1、電視廣告:找專業(yè)人士拍一則瀏陽(yáng)河的廣告。分別在湖南衛(wèi)視每周的《快樂(lè)大本營(yíng)》以及每天晚上的黃金劇場(chǎng)的廣告時(shí)段播放;在鳳凰衛(wèi)視《時(shí)事直通車》的廣告時(shí)段播放。每次十五秒,為期兩周。
2、報(bào)紙廣告:在湖南當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙投放平面廣告。為期一周。
3、公關(guān)宣傳:以瀏陽(yáng)河的名義贊助各種喜慶活動(dòng)。如贊助XX年1月舉行的《湖南超女跨年演唱會(huì)》,積極參與當(dāng)?shù)卮壬苹顒?dòng)。
4、網(wǎng)絡(luò)宣傳:在新浪網(wǎng)、攜程網(wǎng)的首頁(yè)播放瀏陽(yáng)河的網(wǎng)絡(luò)廣告。為期一周。
十、 資金支出/收入`
1、支出:
(1)音樂(lè)晚會(huì):約300萬(wàn)人民幣。
(2)其它活動(dòng)及播放廣告:約150萬(wàn)人民幣。
(3)總計(jì):約450萬(wàn)人民幣。
2、收入:
(1)廣告:約250萬(wàn)人民幣。(音樂(lè)晚會(huì)找商家贊助,包括冠名贊助和其它贊助)。
(2)門票:約300萬(wàn)人民幣。
(3)總計(jì):約550萬(wàn)人民幣。
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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫五
一、營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研活動(dòng)
內(nèi)容:營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷的起始活動(dòng),是基礎(chǔ)性的活動(dòng)。目的是明確環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅,知曉自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),為以后的一系列營(yíng)銷活動(dòng)提供客觀依據(jù)。
基本要點(diǎn):營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)的關(guān)鍵是調(diào)研分析影響營(yíng)銷的因素,確定出這些因素會(huì)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。
二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位活動(dòng)
內(nèi)容:包括選擇目標(biāo)顧客群和確定基本經(jīng)營(yíng)方針,此部分內(nèi)容是由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟構(gòu)成。
基本要點(diǎn):市場(chǎng)定位是營(yíng)銷的基本問(wèn)題,也是基礎(chǔ)性工作。必須是在對(duì)消費(fèi)者做出詳細(xì)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上完成。特別是正確運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段尋找目標(biāo)市場(chǎng)。
三、營(yíng)銷要素的策劃活動(dòng)
內(nèi)容:包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷等營(yíng)銷要素。
基本要點(diǎn):制定與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷要素組合。
四、“4P”組合模式
4P:指商品的(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)。
五:營(yíng)銷“4C”組合模式
消費(fèi)者、成本,便利性以及溝通性。了解,并掌握營(yíng)銷理念。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書怎么寫【二】產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫六
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;
一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。
二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物,管理復(fù)雜、顯效低。
四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性,不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同,營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
一)、策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣,但概而言之,也無(wú)非六個(gè)方面:
·企業(yè)開(kāi)張伊始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì),因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
·企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中,對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”,然后說(shuō)明9000b營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性,要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí),完成好任務(wù),這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
二)、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略,采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?!爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解,這部分主要分析:
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:
①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場(chǎng)大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。liuxue86.com
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。
營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:
·企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四)、營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五)、營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營(yíng)銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略:通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4p組合,達(dá)到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
·拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性?!そo予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu)。
·以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺(jué)得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六)、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
七)、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書怎么寫【三】產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書怎么寫七
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫
1.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目標(biāo)市場(chǎng)等。
2.目前營(yíng)銷狀況
(1)市場(chǎng)狀況:目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。
(2)產(chǎn)品狀況:目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。
(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況:目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。
(4)分銷狀況:銷售渠道等。
(5)宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)群體與需求狀況。
3.SWOT問(wèn)題分析
優(yōu)勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。
劣勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢(shì)力。
機(jī)率:市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。
威脅:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。
綜上所述:如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。
4.目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo): 公司未來(lái)3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)(融資成功情況下): (單位:萬(wàn)元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
銷售收入
市場(chǎng)份額
營(yíng)銷目標(biāo):銷售成本毛利率達(dá)到多少。
5.營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng):- 定位:- 產(chǎn)品線:- 定價(jià):產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。
分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。
銷售隊(duì)伍:組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。
服務(wù):售后客戶服務(wù)。
廣告:宣傳廣告形式。
促銷:促銷方式。 R&D:產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。
市場(chǎng)調(diào)研:主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。
6.行動(dòng)方案 營(yíng)銷活動(dòng)(時(shí)間)安排。
7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表:-
8.風(fēng)險(xiǎn)控制:風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法。
哪些中外合作申請(qǐng)項(xiàng)目需要撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書? 對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的行業(yè)領(lǐng)域(如普通生活消費(fèi)品的生產(chǎn)銷售項(xiàng)目),除了商業(yè)計(jì)劃書外,國(guó)際投資商一般都希望看到項(xiàng)目方提供的市場(chǎng)運(yùn)銷計(jì)劃書。
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